股价 4 年涨 3 倍，普拉达 Prada 品牌增长现颓势，“凡勃伦”效应还奏效吗？

　　股价 4 年涨 3 倍，普拉达（01913）Prada 品牌增长现颓势 ，“凡勃伦 ”效应还奏效吗？；来源： 智通财经网

　　当人们更多地讨论“消费降级
”的时候
，奢侈品也在被视为穿越周期的“安全资产”

　　华丽志奢侈品行业股票指数显示，2016 年以来指数持续处于震荡上行走势 ，2024 年 3 月指数一度达到 273.7 点
，较 2023 年 10 月的 220.9 点上涨 23.9% 。

　　智通财经注意到 ，奢侈品行业受到投资者青睐的同时，部分个股也帮助投资者获得了“超额收益”
。其中
，普拉达（01913）的股价在 2024 年 3 月达到创近 10 年新高的 65.66 港元（前复权），年内更大涨幅超过 50% ，较 2020 年低点 15.4 港元
，更大涨幅超过 300%。

　　“凡勃伦效应”加持 ，业绩连续增长

　　普拉达良好的股价回报
，得益于公司业绩在过去四年表现出明显的“逆周期 ”属性 。

　　2020 年，受到疫情影响 ，全球奢侈品市场规模显著下滑
。贝恩公司报告显示
，2020 年全球奢侈品市场同比下滑 20%-22% 至 1 万亿欧元。其中，个人奢侈品市场下降 23% 至 2170 亿欧元 ，为 2009 年以来首次萎缩 。在此背景下，普拉达 2020 年实现营收 24.23 亿欧元
，同比下降 24.89%，净亏损 5413.9 万欧元
。

　　然而 ，2020 年中国内地奢侈品市场逆势增长 45% 至 440 亿欧元
，加速形成全球更大的奢侈品市场。此后，随着全球疫情防控政策调整 ，全球奢侈品市场在 2021 年增长至 1.14 万亿欧元
，普拉达也随之开启了业绩快速增长 。

　　财报显示，2021 年 、2022 年和 2023 年 ，普拉达营收分别达到 33.65 亿欧元
、41.25 亿欧元和 47.26 亿欧元
，净利润分别为 2.94 亿欧元、4.65 亿欧元和 6.71 亿欧元。2021 年至 2023 年的营收年复合增长率达到 18.5%；净利润年复合增长率达到 51.1%
。2024 年一季度，普拉达实现收入 11.87 亿欧元 ，按固定汇率计
，同比增加 16%，实现连续 13 个季度取得零售增长。

　　分品牌看 ，普拉达旗下 Prada 、Miu Miu 和 Church’s 三大主要品牌中
，Miu Miu 品牌已成为公司的“第二增长曲线” 。Miu Miu 零售销售净额从 2020 年的 3.29 亿欧元，提升至 2023 年的 6.49 亿欧元 ，期间年复合增长率为 40.4%
，占营收比重从 13.8% 提升至 15.5%
。2024 年一季度，Miu Miu 实现零售销售净额 2.33 亿欧元 ，同比增长 89.4%
，占营收比重进一步提升至 21.8%。

　　普拉达收入增长的过程中，盈利能力也逐步提升 。公司销售毛利率从 2020 年的 71.96% 逐年提升至 2023 年的 80.44% ，期间升幅达 8.48 个百分点
。普拉达

　　在近年的财报中不止一次提及
，公司销售毛利率的提升原因之一是产品平均销售价格上升。

　　这进一步佐证了，奢侈品的逆周期属性 ，在于其有别于普通消费品“以价换量”的增长逻辑
，即奢侈品特有的凡勃仑效应 。所谓凡勃伦效应是，指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加
。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品定价越高 ，消费者反而越愿意购买的消费倾向 。

　　增长压力显现

　　展望后市
，凡勃伦效应有望继续为普拉达的业绩增长提供支撑
。据中金研究报告，普拉达管理层在业绩发布会上表示 ，在价格
、销量和产品组合这三个收入驱动因素中
，2024 年的增长将主要由产品组合贡献，尤其是成衣和皮具品类的产品组合提升 ，而涨价幅度将与往年类似。

　　普拉达旗下产品延续涨价趋势
，重要的外因是奢侈品的目标消费群体继续扩容 。普华永道报告显示，全球百万富翁数量（美元计）在 2022 年达到 6900 万人 ，预计 2027 年将达到 8600 万人，期间年复合增长率为 8%。

　　随着高净值人群增长
，全球个人奢侈品市场正在逐步复苏，预计到 2030 年全球个人奢侈品市场规模将达到 6060 亿美元
。其中 ，中国有望在 2030 年成为全球更大的个人奢侈品市场
，市场份额预计达到 25%。

　　需要注意的是 ，全球奢侈品市场有望稳定扩容
，但普拉达还可以在多久时间内延续高增长趋势，需要画一个问号 。从收入端看 ，公司的营收增速从 2021 年的 38.92% 逐年下滑至 2023 年的 12.52%
，其主要原因是 Prada 品牌的增速明显趋缓
。

　　2020 年至 2023 年，Prada 品牌的零售销售净额从 20.12 亿欧元增长至 34.88 亿欧元 ，年复合增长率为 31.6%。然而，2023 年 Prada 品牌的零售销售净额增长率仅为 7.3% 。2024 年一季度
，Prada 实现销售收入 8.26 亿欧元，同比增长率低至 1.6%
。

　　Prada 品牌作为普拉达旗下的主品牌
，其品牌价值、市场定位和消费者认知可以对公司其他品牌产生正面的协同效应，包括各品牌在资源配置 、市场策略
、设计创新等方面可能会有共享和互补 ，这有助于副牌利用 Prada 品牌的资源进行市场拓展和产品开发。反之
，若主品牌 Prada 的增速继续下滑，甚至出现负增长 ，或可能拖累 Miu Miu 等其他品牌和公司总体业绩表现 。

　　因此
，普拉达在不同品牌协同发展之间或许需要找到更佳的平衡点
。正如普拉达管理层所言，保持利润率逐步提高的趋势 ，是公司需要找到的平衡点。据智通财经观察，普拉达取得平衡发展
，设计多个方面，包括全球化、品类布局 、渠道优化、供应链管理
、数字化转型等等 ，为实现平衡需要公司有更多取舍 。

　　以优化全球渠道为例
，2023 年 12 月，普拉达发布公告 ，公司全资附属公司作为买方
，以代价 4.25 亿美元收购位于纽约第五大道的大楼
。此前，买方自 1997 年起一直向卖方租赁 Prada 店。将优质的租赁物业转化为自有物业 ，有利于普拉达把控优质销售渠道
，维护品牌的稀缺性 。也因为奢侈品具有品牌价值高、客户群体特定 、产品稀缺性强等特点，也导致了品牌难以大规模复制门店 ，相反
，普拉达旗下品牌门店自 2020 年以来逐步精简中。财报显示，公司在全球的直营门店数量从 2019 年的 641 家减少至 2024 年一季度的 594 家
。

　　此外 ，普拉达管理层也向市场传达了公司对短期门店扩张保持审慎。管理层预计 2024 年零售店面只会轻微扩张，2025 年
，Miu Miu 品牌的门店数量将增加 10-15%，Prada 品牌的门店数量将增加 5 -10% 。

　　由此可以窥知 ，普拉达的业绩要延续 2021-2023 年的高复合增长趋势难度不小
。中金公司预计
，普拉达 2024 年和 2025 年收入分别为 51.96 亿欧元和 56.16 亿欧元，对应 2023-2025 年的年复合增长率为 9%。招银国际预计 2024-2026 年 ，普拉达的营收分别达到 50.91 亿欧元
、54.54 亿欧元和 58.45 亿欧元
，对应 2023-2026 年的年复合增长率为 7.3% 。

　　在股价处于长期高位的当下，是时候考虑普拉达还有多少值博率了
。

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