端午节是上半年酒水淡季中少有的节点 ，今年的端午节又临近父亲节和高考 ，“三点”汇集也让不少酒商希望借助端午市场销售“回血 ”，不过记者在市场走访发现 ，今年端午酒水消费依然疲软 ，既有需求不足的因素，也有电商 618 购物节低价促销冲击影响，甚至有酒商抱怨被 618 抢了风头。
“5 月份订单就不算多 ，6 月份也比较平淡 。 ”在被问及端午市场表现时 ，北京综合酒水批发商王虎有些无奈地告诉之一财经记者，今年 2 月的春节旺季市场的确有所回暖 ，但 3 月份随即进入了传统节后酒水销售淡季 ，4、5 月份的生意比往年同期还要更淡一些，原本希望借着端午节日市场增加一些销售 ，但目前看情况并不乐观 。
而山东 、江苏多地受访酒商也有类似的感受 ，虽然今年端午有父亲节等多个概念性节点助力，但酒水市场整体销售还是偏平淡 ，特别是目前快节奏的生活和工作环境下 ，端午节的团聚价值在减弱，更多变成休息 、放假的机会。
同时据酒商反馈 ，目前酒水销售市场竞争也在加剧 ，在空白市场较少的情况下，销售增长主要靠卷同行，在价格竞争见底的情况下 ，酒商内卷已经发展到除了卖酒之外 ，还要为客户提供增值服务的阶段 。
记者注意到，在民间的白酒经销商报价平台上 ，端午白酒市场报价也少有波动 ，2024 年 53 度飞天茅台散装批发参考价在 2485 元 -2490 元 / 瓶，比上月略有下滑 ，五粮液第八代普五批发价在 950 元 -970 元 / 瓶 ，52 度国窖 1573 批发价在 880 元 / 瓶基本都保持稳定，不过多数酒企的核心产品价格依然在倒挂 。
白酒行业分析师蔡学飞告诉之一财经记者 ，本身上半年也是白酒销售淡季 ，虽然端午市场有节日属性加持，但近年来端午市场的旺季热度本身也在降低 ，加上今年酒水消费恢复仍然不及预期 ，市场这样的表现也在预料之中，具体市场冷热还要看下半年销售旺季表现。
在酒商看来 ，端午小旺季越发平淡的另一个原因也与 618 年中 *** 大促有关。甚至有酒商抱怨因为线上优惠力度大，让消费者对线下的门店优惠“无感” 。
记者注意到 ，各大电商平台的促销活动大多从 5 月 31 日晚开始 ，白酒也是促销的重点品类之一 。
据京东酒业公布的 5 月 31 日晚 8 点到 6 月 1 日晚 24 点的战报显示，京东白酒成交额同比增长 30% ，茅台、五粮液成交额分别同比增长了 23% 和 20%。年轻消费群体关注的单一麦芽威士忌 、啤酒组合等更受欢迎 ，成交额同比增长了 165% 和 117%，其中青岛啤酒成交额同比增长 50% 、人头马成交额同比增长了 136% 。
在蔡学飞看来 ，疫情后部分消费者养成了线上消费的习惯 ，且电商属于新兴渠道，基数比较小 ，因此增幅也更为明显 。此外在传统线下渠道萎缩的情况下 ，部分企业和商户也在发力线上，也带动了线上业绩的增长。
值得注意的是，今年 618 电商平台白酒补贴的力度要大于往年 。之一财经记者看到 ，618 活动刚刚开始 ，叠加百亿补贴，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来 ” ，甚至在补贴后 ，部分产品的电商零售价已经低于线下经销体系的批发价 。比如 *** 和拼多多 53 度 500 毫升飞天茅台的价格为 2439 元 / 瓶和 2450 元 / 瓶，五粮液第八代普五价格 *** 和拼多多的价格分别为 858 元 / 瓶和 855 元 / 瓶 ，均低于当天民间经销商批发报价。虽然补贴只能用一次 ，但也引发了线下酒商的不满 。
一直以来，电商和白酒企业处于博弈状态 ，按照传统的线下白酒销售模式 ，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润 ，但这和电商低价引流的逻辑正好相反 ，线上的低价产品会冲击白酒线下的价格体系 。因此在行业上行周期中，白酒企业，特别是名酒企业 ，利用名酒资源的稀缺性 ，在和电商平台的博弈中占据优势，对于线上低价卖酒采取严控和封杀等措施。
但随着近两年白酒行业进入深度调整期 ，以及电商卖酒规模的壮大 ，叠加公众购买渠道的变化，让白酒企业在和电商的博弈中开始“力不从心 ” 。而这一次白酒企业对待电商的态度如何 ，还有待进一步观望 。
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