证券时报记者 杨庆婉
一组颇为严峻的数据足以表明 ，证券行业的投顾考核办法势必要改了——2023 年证券行业平均代销金融产品收入只有 1.33 亿元（96 家券商平均数 ，下同），同比下降 11% 。
近日，证券时报记者独家获悉 ，某头部上市券商拟制定新的投资顾问评定办法 ，考虑在“底薪 + 提成 ”的薪酬结构中改变“提成 ”部分的考核标准，弱化销售收入的比重 ，新增“三大价值”考核——专业价值（体现正确配置理念）、情绪价值（资产保有量） 、经济价值（能否为客户资产增值） 。
未来 ，基金销售费率仍将延续调降趋势，过去只重视销售收入而不重视客户资产增值的做法 ，正在当前的市场环境中面临极大挑战 ，财富管理行业会否就此全面拥抱真正“以客户为中心”的买方时代？
代销收入现两位数下滑
根据证券行业内部最新数据，2023 年 96 家券商平均代销金融产品收入只有 1.33 亿元 ，同比 2022 年 94 家券商平均代销金融产品收入 1.5 亿元 ，下降 11%。从总额上看，虽然去年证券行业代销金融产品业务收入的下降幅度为个位数 ，但仍对部分券商的经纪业务收入带来了很大影响。
去年以来 ，公募基金新产品发行遇冷已经不是什么新鲜事，叠加私募基金 、证券期货资管等金融产品的新增规模有限，导致渠道端代销收入明显下降 ，一些第三方代销机构如上海尚善基金、南京途牛基金等已经退出竞争 。券商作为公募、私募等金融产品的重要代销渠道 ，也实实在在地感受到了业务收入下滑的压力 。在公募基金保有量方面，尽管券商代销受益于 ETF 基金规模增长的推动 ，总体市占率有所提升 ，但私募基金等金融产品不升反降，令券商代销不得不进入新增客户不足 、以存量市场为主的竞争阶段。
以华泰证券为例 ，2023 年四季度末 ，虽然该券商代销非货币基金 、偏股型基金的保有规模分别同比增长 16.83%、9.71%，但当年代销金融产品收入却同比下滑逾 30% 。
从全行业来看 ，2023 年券商代销金融产品收入占其经纪业务收入的比重约为 12% ，而经纪业务收入同比下滑 13.32%，可见两者下滑的节奏基本一致 。值得一提的是 ，今年基金销售费率还将进一步调降 ，代销金融产品业务短期可能仍将进一步拖累券商业绩。
券商改变投顾考核办法
某头部上市券商的零售业务负责人坦言，目前行业正处于新增客户不足 、以存量市场为主的竞争阶段，对存量客户的争夺势必更加激烈 ，这也倒券商开始转变观念——以客户为中心去改变考核机制 。
证券时报记者获悉 ，上述某头部上市券商目前拟制定新的投资顾问评定办法，考虑在“底薪 + 提成 ”的薪酬结构中改变原来“提成 ”部分的考核标准 。
近年来 ，证券行业普遍把财富管理提升到战略高度 ，抓手就是基金投资顾问制度。不过，目前基金投顾签约规模超过 100 亿元的券商寥寥无几 ，更多券商的做法还是依靠投顾来进行基金销售 ，从而赚取销售收入 。
在目前的券商考核指标中，最直观的是收入贡献 ，这与买方投顾的初衷相去甚远 ，核心的复投率 、留存率、盈利情况等才是更合理的考核指标，但只有极少数券商对此有所体现 。2023 年披露相关数据的上市券商只有东方证券和申万宏源 ，其中东方证券的客户留存率 、复投率分别为 69% 、76% ，申万宏源的投顾复投率超过 85%，留存率则未披露。
上述某头部上市券商正朝着买方投顾方向转变，适时改革投顾评定办法 。新的投顾评定办法准备弱化销售收入提成的比重 ，新增“三大价值”的考核 。具体来看 ，一是专业价值，即传导正确的配置理念 ，不过将该指标进行量化可能会比较困难；二是情绪价值 ，即在震荡市场中，投顾能否安抚客户以避免追涨杀跌 ，考核的是资产保有量；三是经济价值 ，即能否真正为客户资产实现保值增值。
买方时代仍需赢取挑战
考核机制就是业务发展方向的指挥棒，虽然当前存量市场的竞争在加剧 ，倒着券商加速向“以客户为中心 ”的买方投顾转型 ，但断定财富管理的买方时代已全面来临则言之尚早。
目前，愿意投入买方投顾转型而调整考核机制的券商 ，毕竟仅限于少数头部券商 。究其原因 ，是该业务在起步阶段就遭遇了市场震荡、持有人亏损等局面，因此这种商业模式能否为券商带来盈利暂且不论，更加关键的考量是能否获得投资者的认可 。
据了解 ，过去券商的基金投顾收费在 0.2%~0.5% 之间。如果券商主打标准化组合的投顾模式 ，就会走上与销售产品无差别的路线；如果主打私人定制，则投入成本会比较高 ，这要求投顾的专业水平和服务能力向私人银行看齐 ，且通常配置的是私募产品 。
未来，基金销售费率大概率仍将进一步调降 ，只重视销售收入而不重视客户资产增值的做法当然不可取 ，也注定不可持续，但财富管理想要迎来真正“以客户为中心 ”的买方时代 ，实现个性化资产配置服务 ，显然还需要赢取一系列的挑战 。
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