奢侈品巨头加速布局美妆线，背后有何考量？

　　资生堂集团在近日宣布和意大利奢侈时尚品牌 Max Mara 建立长期香水业务合作；科蒂则拿下了 Marni 的美妆授权和 Etro 的香水授权
。除了美妆集团
，奢侈品集团本身也开始加码美妆业务，比如今年 3 月 ，CELINE 宣布加码美妆市场
，推出品牌历史上之一个彩妆系列，7 月又进一步开拓了洗护线产品。

　　美妆的利润高
、受众广、消费频次高 ，常被视为公司的“现金奶牛” 。奢侈品大牌市场知名度高
，推出美妆产品即便不进行大量营销推广，仍有无数消费者冲着 LOGO 来 ，这便是奢侈品美妆的先天优势
。

　　记者注意到
，近期不管是奢侈品集团本身还是美妆集团，都在加码高端美妆业务。

　　美妆巨头加码高端线

　　美妆集团似乎开始掀起一波争取奢侈品品牌授权的竞赛 。

　　资生堂集团在近日宣布和意大利奢侈时尚品牌 Max Mara 建立长期香水业务合作
。资生堂将获得 Max Mara 的全球独家授权许可 ，负责其香水产品的开发 、生产
、推广和分销。资生堂方面认为
，近年来，全球香水市场稳步增长 ，香水已成为资生堂在欧洲业务的增长引擎之一，同时也是其业务重心 。Max Mara 香水的开发、生产和销售将推动集团在全球香水业务的进一步增长
。

　　此前
，科蒂则宣布拿下了 Marni 的美妆授权和 Etro 的香水授权。

　　另一家巨头欧莱雅在今年上半年也宣布与 Miu Miu 签署长期全球授权许可证协议，负责 Miu Miu 品牌旗下高档化妆品的开发 、拓展与分销 ，并预计将于 2025 年推出首批 Miu Miu 香水产品 。

　　记者梳理公开资料发现
，欧莱雅手握的高端奢侈品品牌的授权更丰富一些，目前集团手中还握有 Giorgio Armani
、Prada、YSL 、Valentino 等数个奢侈品品牌的美妆业务授权
。

　　美妆营销专业人士王彤认为，各大美妆集团如今纷纷加码高端线也与近些年高端产品的热销有关。以欧莱雅为例 ，高档化妆品业务向来是集团的业绩增长引擎 。根据财报
，诸如 YSL，Armani 都是年销售 10 亿美元的高端品牌。

　　王彤告诉记者 ，美妆集团目前要从内部孵化一个全新的高端品牌需要时间且有难度
。做一个新的高端品牌需要投入大量的营销
，不断教育市场
、树立心智。对前述美妆集团来说，它们本身就有强大且全面的美妆供应链 ，如果能够与一个本来就有知名度的奢侈品品牌合作，那么凭借集团背后的强运营赋能
，也比较能够获得成功 。

　　奢侈品集团加速美妆自营布局

　　美妆的利润高、受众广 、消费频次高，常被视为“现金奶牛 ” ，在奢侈品大牌极高的市场认可度下
，推出美妆产品即便不进行大量营销推广，仍有无数消费者“闻名而来
” ，这便是奢侈品做美妆的“先天优势”
。

　　“不要小看美妆单价低（相较于奢侈品鞋服
、包）
，体量大的话，业绩也是很可观的。 ”一位从业人员告诉记者 ，奢侈品牌在美妆与香水市场做得较好的是 Chanel
，其美妆香氛领域业务贡献了集团近 1 / 3 的销售额 。

　　奢侈品集团在近些年纷纷释放加码美妆的信号，美妆市场迎来了新的竞争格局
。2020 年 3 月 ，爱马仕推出了美妆产品线
，2021 年财报中指出这一品类同比增长了 21%，并特别指出 ，唇膏系列的持续发展贡献良多。

　　2023 年，LVMH 集团的香水美妆业务全年销售额增长 7% 至 82.7 亿欧元
，首次突破 80 亿欧元大关；同时营业利润达到约 7 亿欧元，同比增幅为 8% 。2023 年 ，LVMH 也进行了一轮美妆部门重组
，任命欧莱雅中国前 CEO 斯铂涵 Stephane Rinderknech 为美妆部门董事长兼首席执行官
。

　　记者注意到，几大奢侈品集团都加速美妆自营布局。此前将美妆业务 “外包
”的开云集团、历峰集团 ，也先后成立了美妆业务部门 。

　　2023 年
，开云集团宣布创立美妆部门，正式进军全球美妆市场 ，这意味着
，开云集团或将陆续收回如 GUCCI 等目前其他美妆巨头正在经营的美妆业务
。同年，开云集团任命雅诗兰黛前高管 Raffaella Cornaggia 为开云美妆首席执行官。为了组建自己的美妆业务板块 ，开云不惜豪掷 35 亿欧元收购英国沙龙奢牌香水 Creed 的全部股权 。今年下半年
，集团旗下 Bottega Veneta 之一款香水也将亮相。

　　去年 9 月，历峰集团任命曾担任巨头香精公司帝斯曼 - 芬美意集团原料部门和集团采购总裁的 Boet Brinkgrev ，担任高级香水与美妆部门首席执行官
。

　　今年上半年召开的爱马仕最新财报会上，首席执行官 Axel Dumas 多次强调美妆类别的重要性和未来的潜力
，并透露，爱马仕将有计划地向护肤领域扩张。

　　前述从业人士向记者表示 ，近一年来
，奢侈品整体市场的增长放缓，而对比之下 ，高端美妆和香水业务的增速则高于平均水平
，且在奢侈品牌销售额中的占比不断提高，这或许是为何这些巨头愿意押注这一赛道的原因之一 。

　　尽管竞争激烈 ，但美妆香氛行业的潜力仍十分可观
。美国公司麦肯锡最近进行的一项研究结果
，到 2027 年，奢华和超奢华美容市场的市场规模可能会翻一番。

　　“对于奢侈品品牌来说 ，当消费者现在口袋里没有更多的余钱买包 、首饰的时候
，那么买上一支印着品牌 logo 的口红或者粉底也是好的，虽然客单价低但却能让品牌触及到更多的潜在消费群体 。”王彤说
。

　　（本文来自之一财经）

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